国内时尚杂志的四十年，是一部伴随中国消费升级与审美觉醒的进化史，也是一部从文化启蒙到商业探索的编年史。从 80 年代捧着国外杂志 “照猫画虎”，到如今向全球输出中国美学，这个行业不仅记录了国人对 “时尚” 的认知变迁，更逐步成长为连接本土文化与国际市场的核心载体。不同于单一的 “纸媒发展史”，它的每一次转型，都藏着对 “如何做有中国特色时尚媒体” 的探索。
一、 萌芽期（1980s-1990s）：版权合作是 “启蒙钥匙”，填补时尚空白
80 年代的中国，“时尚” 还是个新鲜词 —— 普通人的衣着以黑白灰为主，商场里难寻国际品牌，更无人知晓 “时装周”“高定” 的概念。此时，不少国内的媒体编辑逐渐从国外的时尚杂志取得灵感，开始了 “时尚启蒙” 的第一步。
这一阶段的杂志，更像 “国际时尚的搬运工”，但每一本的诞生都具有标志性意义：
l 1988 年《世界时装之苑》（ELLE China）：国内第一本真正意义上的国际版权时尚杂志。初期内容几乎完全照搬法国 ELLE，封面多为国际超模（如克劳迪娅・希弗），内页以 “国际时装趋势解读”“基础穿搭技巧” 为主。
l 1993 年《时尚》：由时尚集团创始人吴泓、刘江两位老师命名的“时尚”不仅是杂志和公司名称，后来还成为了整个行业的代名词。打破 “纯服饰报道” 局限，引入 “女性生活方式” 内容。除了时装，还加入职场、情感、健康板块，比如 “职场女性如何穿得专业又时尚”“约会妆容教程”，首次将 “时尚” 与 “普通人的生活” 绑定。彼时没有互联网，这本定价 10 元的杂志（当时普通人月薪约 100 元），成了设计师、时尚爱好者的 “圣经”，也通过内容影响了一代中国女性，成为当时年轻女性的 “生活指南”。很多早起进入中国的奢侈品牌，也通过它首次触达国内高端消费者。
l 1995 年《瑞丽服饰美容》：瞄准 “大众时尚”，填补市场空白。不同于 ELLE、《时尚》的 “高端定位”，《瑞丽》主打 “平价实用”，封面用亚洲模特，内页推荐 “商场能买到的女装”“百元美妆单品”，甚至附带 “纸样”（读者可剪下来做衣服）。这种 “接地气” 的风格迅速吸引了学生、职场新人，也让 “瑞丽女孩” 成为 90 年代末的流行标签。
这一时期的商业模式极其简单：收入几乎全靠发行量与少量国际品牌广告，国内品牌尚未有 “时尚广告” 的意识。但正是这些 “拿来主义” 的杂志，为后续行业发展埋下了种子 —— 它们让国人知道 “时尚不只是好看的衣服，更是一种生活态度”，也培养了第一批 “时尚读者”。
二、 扩张期（2000s-2010s）：政策催生创刊潮，版权引入促规范，“杂志矩阵” 与 “活动 IP” 双轮驱动
2000 年后，中国经济高速增长的同时，行业政策与市场需求的双重推动，让时尚杂志进入 “野蛮生长与规范探索并行” 的扩张期。一方面，国企改革催生了大量创刊力量；另一方面，恶性竞争倒逼行业向国际版权学习科学管理，最终实现 “本土内容创新” 与 “商业规模扩张” 的双重突破。
1. 政策红利与创刊热潮：1995 年前后的 “体制内创业潮”
1995 年前后，国内众多国企因经营压力面临改革，政策允许体制内员工承包下属杂志社 —— 这一调整为时尚杂志行业注入了 “民间活力”，也开启了第一轮 “创刊热潮”。
l 体制内员工 “下海” 办刊：当时，不少中央媒体下属的杂志社以及地方出版社，纷纷开放“承包权”，时尚杂志社、精品购物指南报社当年也是这么起家的。不少熟悉媒体运作的体制内员工，看到 ELLE、《时尚》的成功后，主动申请承包刊物或创办新刊，比如 2001 年《嘉人 Marie Claire》的核心团队，就有多位来自体制内媒体，他们凭借 “政策资源” 快速拿到刊号，又通过 “市场经验” 策划内容。
l 企业资本涌入，创刊数量激增：除了体制内力量，民营资本、外国投资基金也看到了时尚杂志的潜力。1997-2003年，国内新创刊的杂志超过 50 本，涵盖女性、男性、美妆、数码、家居、旅游等多个细分领域。
l 恶性竞争初现：抢资源、抄内容、打价格战：热潮背后，不规范竞争随之而来。为争夺广告客户，部分杂志以 “低于成本价” 承接广告；为节省内容成本，直接抄袭国际杂志选题与大片创意；甚至出现 “抢刊号”“挖团队” 的极端情况。
2. 版权引入：从 “野蛮生长” 到 “科学管理” 的转折点
面对恶性竞争与内容、管理的短板，头部杂志社开始主动接洽国际时尚杂志，希望通过 “版权合作” 获取成熟的内容体系与公司管理经验 —— 这不仅是 “内容引进”，更是 “行业规范化” 的开端。
核心诉求：学习 “内容管理与商业运营”：此时的版权合作，已远超 80 年代 “单纯照搬内容” 的阶段。杂志社更看重国际方的 “管理经验”，比如“媒体刊例”“选题提前 6 个月规划”“内容与商业分离”“读者调研机制”“版面设计”“内容栏目”“广告规划”。COSMOPOLITAN、ESQUIRE、BAZAAR、Marie Claire等国外杂志品牌也是在这个时间段进入中国。
3. 本土内容崛起：从 “国际跟风” 到 “中国表达”
在版权合作奠定的管理基础上，国内杂志不再满足于 “翻译国际趋势”，而是开始挖掘本土文化与人物，打造有辨识度的内容：
《时尚芭莎》2003 年 “芭莎明星慈善夜”：将 “时尚 + 公益” 绑定，开创行业首个现象级活动 IP。此后，“芭莎慈善夜” 成为每年娱乐圈、时尚圈的 “盛事”，2019 年筹资金额突破 3000 万元，不仅提升了杂志的社会影响力，更让 “时尚不只是浮华” 的理念深入人心。
《嘉人》2008 年 “中国风” 专题和盛典：让传统元素与国际时尚碰撞。《嘉人》多次组织全球顶级品牌为嘉人中国风量身设计，同时在每年年底的周年刊选用中国顶级艺人拍摄中国风系列专题，成为国内杂志向国际传递 “中国美学” 的案例。
4. 杂志矩阵：覆盖细分人群，降低经营风险
头部媒体集团开始通过 “多子刊” 覆盖不同需求，形成 “全品类布局”：
时尚传媒集团：除了核心刊《时尚》，陆续推出《时尚先生》（男性）、《时尚芭莎》（高端女性）、《时尚家居》（生活方式）、《时尚健康》（美妆健康）、《华夏地理》（旅游）、《座驾》（汽车），覆盖从 “穿搭” 到 “生活” 的全场景，吸引不同领域的广告客户，2010 年集团广告收入突破 15 亿元。
瑞丽传媒：围绕 “大众时尚” 布局，推出《瑞丽伊人风尚》（职场女性）、《瑞丽时尚先锋》（年轻潮流）、《瑞丽家居设计》（家居）、《男人风尚》（男性时尚），甚至创办《瑞丽可爱先锋》（少女向），针对 15-45 岁女性打造 “瑞丽系” 矩阵，成为大众时尚领域的 “霸主”。
这一时期的商业逻辑已从 “靠发行量赚钱” 转向 “靠广告多元化盈利”，杂志也从 “时尚启蒙者” 变成 “品牌传播伙伴”。
三、 转型期（2010s-2020s）：新媒体冲击下，从 “纸媒” 到 “时尚品牌” 的跨越
2010 年前后，微信、微博崛起，年轻人不再依赖纸质杂志获取时尚信息，ELLE、《时尚》、VOGUE等杂志的发行量年均下滑15%，广告开始向新媒体转移。行业面临 “生死考验”，但也倒逼头部杂志跳出 “纸媒思维”，转向 “以 IP 为核心的时尚品牌” 运营 —— 纸媒只是 “调性载体”，新媒体、视频、线下活动才是 “流量与盈利核心”。
这一阶段的转型案例，至今仍是行业标杆：
《周末画报》iWeekly：《周末画报》母公司于2010年推出移动APP杂志MOBILEZINE——iWeekly，iWeekly当时是苹果官方网站推荐的唯一入选的中文杂志媒体类APP，自此现代传播在APP领域也开创了自己的“i时代”，前后推出了一系列APP产品，包括ibloomberg、ilohas、ifashion等。
GQ中国版：GQ 的新媒体转型以 “年轻化、话题性” 为核心，通过 “内容创新” 打破 “精英男性读物” 的刻板印象，成为现象级新媒体品牌。微信公众号 “GQ 实验室”以 “幽默 + 洞察” 的图文风格切入，推出众多爆款内容，将 “时尚话题” 与 “青年生活痛点” 结合，单篇最高阅读量破 300 万，粉丝中 90 后占比达 75%。这种 “破圈内容” 吸引了很多品牌合作，很多读者看GQ的微信文章就是奔着如何将广告和内容进行创意结合的。自此，GQ也打出了“创意营销”这一强特点，并将这特点延伸到视频、活动中。包括GQ推出的MOTY活动也是每年行业内外人士的关注重点。
《时尚芭莎》：面对纸媒发行量下滑，《时尚芭莎》自2016年开始发力视频节目，推出《芭莎大咖秀》等获得商业和口碑的栏目。并在 2019 年开始重点布局 “电子刊” 与 “电子杂志”，通过 “明星内容”、“独家内容” 与 “便捷阅读” 吸引用户，无论是销量、广告合作还是内容质量，也成为行业电子刊运营的标杆。时至今日，在其他时尚媒体几乎都没有做电子刊的时候，时尚芭莎还依然保持着稳定的视频栏目、电子刊、电子杂志的成品输出。
不止上面三个品牌，像瑞丽推出的“瑞丽星学院”、男人装的第一个微信公众号都曾轰动一时。除了新媒体，市场活动方面在这十年进入了黄金时代，无论是芭莎明星慈善夜、COSMO美丽盛典、ELLE风尚大典、芭莎男士年度人物盛典、时尚先生年度盛典、GQ的MOTY、生活月刊的“国家精神造就者”荣誉盛典等都是行业佳话，给大众们制造了很多茶余饭后的话题和乐趣。这一阶段，“活下去” 是核心目标，但也让行业明白：时尚杂志的价值不在于 “纸质载体”，而在于 “IP 影响力”—— 只要能持续产出有价值的内容，无论在哪个平台、以哪种形式（图文、视频、电子刊、市场活动），都能找到盈利空间。
四、 升级期（2020s 至今）：文化输出成新使命，从 “本土表达” 到 “全球对话”
2020 年后，中国时尚产业迎来 “质变”：李宁、太平鸟登上纽约时装周，中国设计师品牌（如 Uma Wang、Marine Serre）在国际市场站稳脚跟，“国潮” 从 “口号” 变成 “消费趋势”。此时，国内时尚杂志不再满足于 “向国内传递国际时尚”，而是开始承担 “向全球传递中国美学” 的使命，从 “本土媒体” 升级为 “国际文化对话者”。
1. 重点栏目：让中国文化走向世界
《时尚芭莎》“来自中国”专题
从2019年开始，时尚芭莎在十月刊就推出“来自中国”专题，它通过时尚的视角，系统地展现了中国的地理风貌、传统文化与现代科技成就，近几年主题涵盖江河湖海、棉麻丝绒、中国梦想/能量/速度/智慧、数字时代、欢庆时刻、天地之中、礼成万象，试图进行中国文化表达的多维探索，从最初的自然风物（江河湖海），延伸到物质文明（棉麻丝绒），再到科技力量与数字领域，最终回归到人的情感与精神世界。这种演进展现了其对“中国之美”理解的深度和广度。而且，从一开始的年度选题，现在已经变成了一个常态栏目，由于广受好评，“来自中国”的内涵已不限于十月刊，而是逐渐延伸到常规月份的内容中，衍生出以汉服历史、敦煌飞天、民族服饰和中国传统戏曲等为主题的丰富策划，持续向读者科普中国多元的文化瑰宝。
不止如此，时尚芭莎还从2024年开始推出生活方式IP“GREEN BAZAAR”，深入介绍中国在地的美与生活方式，在商业和口碑上都获得了很大认可。
《时尚先生》“巨匠与杰作”专题
从2015年开始，时尚先生在年底九十月刊就推出“巨匠与杰作”专题，旨在探寻何为真正的“先生”风范，并通过与全球范围内大师的深度对话，展现他们如何凭借创新与独到的精神，走在时代洪流的最前端，甚至“创造一个时代的教养”。人物选择上，覆盖电影、文学、音乐、艺术、建筑、学术、摄影等多个领域的顶尖人物，如李安、徐冰、斯坦李、大卫芬奇、项飙、布鲁斯·韦伯等，不止于介绍成就，更通过深度访谈，探寻大师们的精神世界、创作理念与对时代的思考。“巨匠与杰作”专题的成功，并非偶然，它深深植根于时尚先生杂志悠久的文学传统和对“卓越男性生活方式”的深刻理解之中。
《时装男士》“影响世界的他”专题
这是时装男士于2024年10月随杂志16周年改版推出，强调在纸媒式微的背景下坚守行业立场，聚焦真正具有全球影响力的人物。目前已采访包括成龙、陈凯歌、郎朗、奈良美智、让-皮埃尔·拉法兰等多位重要人物，它试图以旁观者的视角，去描绘这些领军人物的人生故事，让读者能从他们身上获得启发。而且这是一个持续进行的年度系列专题，让读者持续可以感受更多精神启迪，例如，2025年1月，该专题就迎来了法国著名电影导演吕克·贝松，以其在电影创作中的视觉奇观与人性触动力，继续丰富着这一系列的内涵。
2. 国际合作：从 “被动接受” 到 “主动主导”
国内杂志不再是 “国际版的中国分支”，而是开始主导 “全球合作项目”：
L'OFFICIEL的全球封面项目
希望联动L'OFFICIEL分布在世界各地的不同版本，围绕一个共同的主题或创意方向，同步推出的特别策划。这类项目能汇聚全球性的影响力与声量，同时也为顶尖艺人提供了在国际舞台上展示风采的绝佳机会。目前已有周杰伦、王嘉尔等艺人登上该项目，其中今年的王嘉尔封面更是获得了L'OFFICIEL的全球十个地区的杂志封面。
GQ的GQ PRESENTS
这是一个具有延续性的项目，自2012年起就开始运作，致力于在全球时尚版图上标记中国设计的力量。它成功扶持了包括Xander Zhou、Pronounce、PRIVATEPOLICY在内的一批优秀中国设计师品牌登陆伦敦男装周等国际舞台。
时尚芭莎的芭莎设计大赏
这是一个集展览、峰会、派对于一体的综合性文化项目。其中在2023年米兰时装周期间，以融入时装周官方日程的形式呈现中国新消费设计的力量，带领中国设计力量登陆国际时装周，通过展览、论坛、大秀等形式，促成中国设计与国际时尚的对话。项目深度结合了中国传统文化（如书法、彝绣） 与现代科技和设计，展现了东方美学的国际表达。
这一阶段，时尚杂志的商业价值也随之升级：从 “赚广告钱” 变成 “赚文化 IP 钱”—— 通过各种IP的输出，为各大地方文旅、国内时尚品牌升级进行时尚赋能，时尚杂志不只是一个媒体品牌，而是融合咨询、广告、公关等多个角色于一身，持续破圈。
系列预告：
四十年的历史证明，“适应变化” 是国内时尚杂志的核心能力。但无论载体如何变，“内容” 始终是行业的根基 —— 下一篇，我们将聚焦 “时尚杂志的内容内核”，拆解封面故事、静物大片、人物专访如何制造话题，以及多个时尚杂志的经典内容 IP 的打造逻辑。
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