男性个护消费中，“有得用就行”、“能用就行”的朴素时代正悄然远去，他们似乎变得越来越讲究了。他们不再满足于基础的功能需求，而是主动为身份认同、感官的愉悦和更深层的情绪价值买单。
从大众品牌到小众新贵，品牌们终于开始认真倾听并回应男性消费者的心声。市场研究机构NIQ的数据显示，截至今年6月，美国男士个护产品的销售额已增长至71亿美元，过去十年间，愿意为抗衰老产品投资的男性比例从43%跃升至60%。
这篇WSJ的访谈集结了祖玛珑、Old Spice等六个知名品牌的创始人与高管——关于在当下如何才能真正打动男性消费者，让我们听听他们怎么说。
说话的方式简单点
Jo Dancey是雅诗兰黛集团旗下香氛品牌祖玛珑（Jo Malone London）的全球品牌总裁。这个向来以诗意闻名的品牌，正积极地向男性消费者靠拢。Dancey坦言，祖玛珑的香水虽一直定位为中性，但核心客群长期以女性为主，为数不多的男性顾客也大多是为女性伴侣购买礼物。品牌在男性市场的渗透率始终无法突破，直到他们决定必须与男性展开更直接的对话。
去年，品牌邀请了Tom Hardy担任祖玛珑「Cypress & Grapevine柏木与葡萄藤」香水的全球代言人，他兼具硬汉气质与绅士魅力，完美地连接了不同性别的审美。这一举措带来了显著成效，仅一个季度后，这款香水在祖玛珑内部产品组合中的排名便从第23名一举跃升至首位；如今还时常有男士走进门店直接说：“我想要Tom Hardy那款香水。”
Tom Hardy
祖玛珑还盯上了极具文化影响力的超级碗。超级碗观众中有83.1%为男性，对祖玛珑而言，这无疑是在蓬勃发展的男士香氛市场中扩大战略据点的黄金时机。
根据品牌数据机构Launchmetrics的统计，去年的超级碗整体为各大品牌带来了约13亿美元的媒体影响力价值（MIV，指帖子、新闻提及和社交媒体互动折算出的综合曝光价值）。祖玛珑选择在这一节点正式公布其全新的男士「Mr Malone」品牌大使阵容：NFL球员JuJu Smith-Schuster（2024年贡献1700万美元MIV）、Jayden Daniels（2024年年度最佳新秀，去年累计贡献2.452亿美元 MIV）以及Kyle Juszczyk（2024年贡献3940万美元MIV）。
品牌计划在明年2月超级碗期间再次举办线下活动，希望在具有文化意义的关键时刻放大品牌声量，并通过与合适的合作伙伴建立长期合作，巩固其在男士生活方式与个护领域的权威地位，从而持续提升品牌的可见度。每一位受邀球员都是一个完整的故事载体，与NFL及超级碗的叙事语境高度契合，从而帮助品牌进一步扩大吸引力与触达范围。
NFL运动员Jayden Daniels
此外，越来越多年轻男性开始把香水视作表达个性的一种载体。他们不再交换宝可梦卡牌，而是交换香水。年轻男性的增长速度已经超过女性。根据Circana的数据，2026年时，仅有34%的Z世代男性使用香水；到了2024年，这一比例已升至56%。这一点也反映在祖玛珑的数据上，其男士香水产品组合自2026年以来增长了约三倍。
话说回来，与男性沟通的关键是什么？答案是简单点。Dancey强调：“沟通要非常、非常直接。”以往品牌擅长讲述香水背后的诗意故事，但现在，他们大幅精简了描述，并非完全抛弃诗意，而是将其化为更凝练直白的语言。
此外，男性消费者对套装情有独钟，他们喜欢一次性购齐手部、头发的系列产品。一旦认可了品牌，忠诚度就非常高。有趣的是，尽管小瓶装香水在市场上增速迅猛，男性消费者却更偏爱大容量包装，他们倾向于一次性决策，长期使用，追求一种高效省心的购物体验。
他们要的，是专为男士打造的体验
2013年，Andy Katz-Mayfield在药店买剃须刀时被狠狠宰了一笔，这促使他和Jeff Raider共同创立了剃须品牌Harry’s。
Jeff Raider认为，如今的男性正在寻找那些能解决特定问题、专为他们设计的创新产品，而非男女通用的款式。高达80%的男性在选购护肤品时，会优先考虑专为男士配方的产品。
这种转变的背后，是男性对自身皮肤特性的认知在加深。他们逐渐明白，由于毛发更粗、皮肤更厚，男性的面部生理结构与女性截然不同，因此需要区别化的护理方案。同时， Grooming（个人理容）对现代男性而言，早已不是一项需要完成的任务，而是一种他们乐在其中的体验，也是向世界展示个人风格与身份认同的方式。
这一趋势在年轻一代中尤为明显。古龙水在年轻男性群体中备受追捧。Raider分享道：“我13岁的儿子的浴室柜里已经摆满了各种古龙水。他对我们品牌新出的香水所表现出的期待度，远超以往任何产品。”
香水，是一种小奢侈
Jean Holtzmann是美妆集团科蒂（Coty）旗下Boss香水部门的首席品牌官。在她看来，香水品类的持续火爆，得益于一种名为“犒赏经济学”（Treatonomics）的消费结构转型。即便在经济前景不明朗的时期，消费者也愈发倾向于选择香水这种负担得起的轻奢品来犒劳自己。
男士香水品类在2023年至2024年间实现了惊人的399%的同比增长。许多人甚至在居家办公时也会喷香水，这标志着香水已经从特定场合的点缀，转变为日常生活的一部分。
Z世代的男性尤其热衷于此。他们渴望被注意到，但要用自己的方式。香水便是他们对于本我的无声表达。他们乐于混搭高价与平价香水，通过叠喷来探索独特的香调，追求的是真实与个性，而非标准化的完美。围绕香水，他们甚至创造了一套专属的语汇体系，讨论着“斩女度”、“扩香力”，寻找“本命香”，充满个性化与趣味性。
幽默感是成年人的高级性感
Freddy Bharucha负责宝洁公司旗下的经典男士护理品牌Old Spice。面对层出不穷的新兴品牌，他认为保持品牌活力的秘诀在于用真实、有趣的方式与消费者建立连接。
Old Spice很爱在产品名上玩梗，比如最新的节日限定系列叫Holidudes，拆开就是holiday（假日）+dudes（哥们），系列里的每一支香型的名字，都有其来历，比如Lumbersnack（伐木甜心）= lumberjack（伐木工）+ snack（小零食），Pumpking（南瓜大王）= pumpkin（南瓜）+ king（国王），Snickerdudel（肉桂甜心） = snickerdoodle（肉桂曲奇）+ dude（哥们）……这些充满幽默感的名字，为原本功能性的日常护理程序注入了轻松和乐趣。
男性想要与品牌建立个人联结
2024年，拳击手Jake Paul创立了个人洗护品牌W，直接向传统大牌发起挑战。他认为，要打动男性消费者，必须让他们对产品和品牌产生情感联结，被品牌故事所吸引和激励。
“现在的消费者对产品非常挑剔，”Paul说，“我们必须在提供高品质原料和亲民价格之间找到平衡，同时确保商业上的可持续性。”他补充道：“我小时候，根本不知道超市货架上的止汗露是谁制造的。但现在，人们知道我是品牌创始人，这种个人化的联结是真实存在的。我可以直接在社交媒体上和粉丝互动，询问他们的反馈，了解他们喜欢什么产品和香型。”
好用，才是硬道理
Josh Friedman是Dr. Squatch的首席执行官，这家公司以其月桂朗姆香皂和松焦油香体露等特色产品闻名，并于今年被联合利华（Unilever）收购。在他看来，留住顾客的核心策略非常简单。
“男性群体并不是一个单一、同质的整体。他们展现男性气质的方式多种多样，需求也各不相同，”Friedman说，“但我们的方法论很简单，那就是确保产品真的非常好用。”
当被问及男性消费者是否在变化时，他观察到：“在过去十年里，主流品牌在如何以安全、积极的方式展现男性魅力方面存在一片空白。我们看到，现在人们对重拾并展现这种能量的兴趣正在回归，整个市场也在朝着这个方向发展。”
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