封面新闻记者 吴雨佳
进入12月，羽绒服彻底坐稳了穿搭的“C位”。排骨羽绒服算不算时尚回潮？泡芙款究竟能不能抵挡严寒？社交媒体上，消费者对羽绒服的穿搭攻略与选购指南持续刷屏。双12期间，李佳琦直播间开设“羽绒节”专场，共35个国民级品牌超80个羽绒服链接密集亮相，将这场冬日消费盛宴推至高潮。
雪中飞、雅鹿、鸭鸭、坦博尔、千仞岗等承载时代记忆的经典国货，不约而同地选择通过直播间窗口，与年轻消费群体重新对话，并展开了各具特色的差异化突围。
老牌们的“焕新”路径各不相同：雪中飞依托供应链优势，主打“家庭首选”的极致性价比，精准触达价格敏感型客户；源自上海的冰洁，巧妙地将羽绒服与风衣、工装剪裁结合，以“巴恩风”成功扭转传统臃肿印象；来自山东的坦博尔，专注面料、工艺与基础保暖性，成为消费者心中可靠的“闭眼入”选择。与此同时，高端老牌羽绒服波司登，凭借扎实的工艺与品牌积淀，在参数对比中获得理性消费者的认可。
一个显著的趋势是，羽绒服消费正从品牌驱动转向参数驱动。“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会认真对比羽绒服绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间时尚主播Seeya表示，这些藏在吊牌里的专业术语，如今成了直播间评论区热议的焦点，构成了消费者决策的新依据。
这场由消费者主导的“参数革命”，倒逼市场供给走向极致细分。Seeya透露，今年直播间丰富了很多羽绒服的种类，货盘精准匹配多元场景：北方用户偏爱防风、厚实的派克款与工装风羽绒服；都市白领选择轻薄修身的“排骨款”；以锦纶为主，上身轻盈同时带微微亚光的“泡芙款”深得追求颜值向、喜欢城市休闲氛围的消费群体追捧。“大家不再盲目追随品牌，更关心产品是否真正适合自己。”Seeya指出，这种变化正推动品牌深入思考产品与具体生活场景的连结。
于品牌方而言，头部直播间的角色早已超越单纯的销售渠道。雪中飞品牌方对此深有感触，“这次合作让我们真正以用户需求为起点进行开发，跳出了原有的产品开发惯性。这个成功思路，将成为我们未来2-3年主推品的核心方向。”
从钻研参数的消费者，到奋力突围的国货品牌，再到深度赋能的直播间，这个冬天的羽绒服热潮，勾勒出一幅中国消费市场与本土制造协同升级的生动图景。
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