12月5日，淘宝闪购公众号宣布，“饿了么”App更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景也将陆续完成向“淘宝闪购”的升级。
这一品牌大动作正式落地。对老用户和老员工来说，感情上可能有些不舍，但从业务角度来看，这对“饿了么”本身更有利。换皮肤颜色的同时，也意味着2018年被阿里收购后长期游离在核心业务之外的饿了么终于完全融入淘宝生态，成为阿里核心业务的重要一员。
从阿里的角度看，替换“饿了么”这一拥有数亿用户认知的成熟品牌，显示出其对“淘宝闪购”这个即时零售新品牌的信心及长远决心。过去半年，淘宝和饿了么协同作战，单量增长迅速，也为阿里的电商增加打开率和成交量做出贡献。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月拉动手淘DAU增长20%。新一季财报显示，阿里在过去半年的投入取得了实质性成果，“淘宝闪购”已经立住了，并塑造了全新的市场格局。
在外卖和即时零售市场上取得成功后，统一品牌意味着淘宝闪购要在“用户心智”层面再打一场大仗。回顾2018年被阿里收购后，饿了么一度被寄予厚望，同时挑起到家和到店的重任。然而，口碑未能成长为本地生活的主要玩家，2023年，饿了么又回到了外卖这块主战场。近年来，随着线上电商增速放缓，阿里的战略更加聚焦主业，非核心业务或收缩或整合。不在淘天版图内的饿了么甚至一度深陷“待售”传闻。
很长一段时间，阿里的本地生活、即时零售能力散落在天猫、淘宝、本地生活、盒马、天猫超市等各个业务中。据此前报道，饿了么自2018年被淘宝收购后，长期与淘宝天猫分属不同业务单元，淘宝做即时配送的淘鲜达需要自己找骑手，而饿了么也从未获得过淘宝最直接的流量曝光。
时间来到2025年，在新的市场情势和竞争环境下，阿里调整了作战阵型。“淘宝闪购”的出现彻底打通了本地生活与核心电商业务的商业底层能力，提升了饿了么的重要性。饿了么拥有2000多万市场份额，履约能力和丰富的商户资源使其成为阿里发展外卖和即时零售的基本盘。淘宝的流量叠加饿了么的运力，不到一周时间，淘宝闪购的外卖日订单量就突破了千万。
两块业务携手作战的效力已被验证。今年6月，阿里正式将饿了么并入阿里中国电商事业群，许多人认为这标志着饿了么彻底摆脱了被出售的风险。如今，更名落地后，两者将进一步全面打通，为即时零售大战备足弹药。对饿了么而言，更名意味着业务层级提升，与淘宝并肩撑起闪购业务，从集团获得资源的能力也大大提升。
阿里投入这场大战，不仅是为了抢夺外卖市场，更是借高频场景撬动即时零售，反哺核心电商业务。过去半年，通过多轮补贴和大量宣传，以及与飞猪、菜鸟、盒马等业务协同，淘宝闪购已逐渐形成了餐饮外卖、本地生活和即时零售一体的用户心智。不过，闪购的用户心智还有进一步加强的空间。如果说淘宝闪购上半场的重点是以补贴拉新，那么下半场则需强化用户心智，围绕用户的好感和粘性加码做功。
“饿了么”是一个拥有17年历史、数亿用户认知的品牌，但名字既是品牌资产也是用户心智。统一品牌有助于建立“送万物”的直接心智。另一方面，对于阿里而言，将已有成熟用户心智的“饿了么”换掉，显示出新品牌的市场潜力。仅半年时间，淘宝闪购不仅在即时零售战场爆发增长，还带动了阿里核心电商主业。阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上亲口褒扬了闪购业务对主营电商业务的拉动。
淘宝作为阿里最核心的超级APP，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、交易心智和“钞能力”，由它来统领新业务，才能最大化整合内部资源。由“淘宝”直接背书“闪购”业务，能够快速唤起用户“买东西上淘宝”的既有心智，并延伸到“马上送到家”的新需求上。就像美团的外卖业务叫“美团外卖”，京东的即时零售业务叫“京东秒送”一样，在竞争白热化阶段，一个清晰、强大的主品牌心智远比多个子品牌各自为战更有利于抢占用户。
此前在组织架构上，阿里中国电商事业群已经对饿了么完成了一次收拢，如今的更名顺理成章，统一品牌加强用户心智。市场行业的一些专业观察也表明，对淘宝闪购来说，当下正迎来两个品牌进一步融合的最佳时机。QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位。双端的有效协同推动骑手、商家版app活跃度显著增长。品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，为品牌商家开启新的增长通道。
围绕“淘宝闪购”，可以看到阿里在大消费战略上的纵深布局。“大消费”是阿里CEO吴泳铭在今年6月提出的构想，购物与生活服务融合的大消费平台与AI并列为“两大历史性战略机遇之一”。在这一战略布局下，将本地生活与旗下其他业务统一到一张版图中，相当于把“五个指头”攥成了一个拳头，这个拳头就是淘宝闪购。
过去，淘宝作为阿里电商基本盘，与本地生活等子业务间缺乏明确的协同锚点。各业务方向分散，虽有协同意愿，但因没有统一的目标，资源难以形成合力。如今，在大消费新版图牵引下，各子业务的方向变得明确——以淘宝为聚力点，补全其他消费场景和类目。饿了么率先打样，快速组织运力和商家资源，“淘宝闪购”的登场不仅促进电商平台的打开率，自身在生态中的价值也得以提升。高德也在进行方向和新业务的探索，基于LBS能力发展团购业务，以评价体系叩开到店场景的大门。
伴随各子业务不断形成合力，阿里围绕大消费的版图正在逐渐成型。站在阿里顶层设计的角度来看，在打通组织架构、完成业务协同后，实现品牌统一不仅顺理成章，更是淘宝从单一电商迈向大消费平台的关键一步。在这个过程中，淘宝完成了蜕变，成长为“内核紧实、外连八方”的更强大平台，其他业务和淘宝的打通也变得更加直接。
放眼未来，这与AI时代的行业趋势高度契合。在AI浪潮下，超级APP的进化方向之一是成为超级Agent，即能整合多元服务、响应复杂消费需求的综合性入口。让淘宝具备承接AI赋能，成为综合性消费入口的潜力，不仅为其在即时零售中，更为其在AI时代的竞争中打下基础。
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