茅台镇“一夜入冬” 白酒行业迎来寒潮！12月12日，白酒行业迎来标志性时刻——53度500mL装2025年飞天茅台（散瓶）批发价跌至1485元/瓶，原箱价1495元/瓶，双双跌破1499元官方指导价。这是自2013年以来，茅台价格首次在常规市场条件下失守指导价，如同一场寒潮突袭，迅速席卷有“中国第一酒镇”之称的茅台镇，也让整个白酒行业的调整格局愈发清晰。
这场寒潮的预兆早已显现。今年5月，贵州茅台股东大会招待晚宴上，往年标配的飞天茅台被子公司生产的“悠蜜”蓝莓复合果汁替代，这一变化已暗示着行业风向的转变。而价格破发的冲击，直接传导至茅台镇的每一个角落。在连接仁怀市区与茅台镇的迎宾路上，曾经熙熙攘攘的“白酒一条街”如今冷清萧瑟，不少店铺挂出招租广告却无人问津，一间月租金曾达万元的商铺，如今降价至三四千元仍难觅租客。
大山堡酒业负责人罗延申感叹道：“茅台都卖不好，我们能好吗？”这位深耕酱酒行业40余年的老兵，今年无奈选择暂停“下沙”——这个酱香型白酒酿造的核心环节，意味着企业暂时放弃了新酒生产。与他境遇相似的汉骄酱香酒业也在10月底宣布暂停生产，全力做好现有库存酒的品质管控。酒罐满仓、资金回笼困难成为普遍难题，罗延申的酒厂已囤积近500吨酒，停产成为无奈之举。
在这场行业调整中，传统酒企面临的不仅是短期销量下滑，更是消费市场的深层变革。罗延申发现，年轻消费者对白酒的接受度正在降低，“现在年轻人喝点啤酒、饮料就能谈事，白酒的消费主力还是我们这个年龄段的人”。这一变化让依赖传统消费场景的酒企倍感压力，而线上渠道的探索同样举步维艰。仁怀市法院路上一家酒企安排四名主播从早7点直播至次日凌晨，推出3.9元、9.9元的100mL体验装“赔本赚吆喝”，但在12月17日晚的直播中，观看人数仅三人，线上突围之路充满坎坷。
茅台镇的境遇是整个白酒行业的缩影。中国酒业协会数据显示，2025年上半年，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%。价格倒挂成为行业痛点，60%的企业面临“卖一瓶亏一瓶”的困境，其中800-1500元价格带倒挂最为严重，仅100-300元中低端价格带保持稳定动销。
头部酒企的三季报更凸显行业分化。2025年前三季度，贵州茅台虽保持营收1309.04亿元、净利润646.26亿元的规模，同比增长均超6%，但增速已显放缓；山西汾酒同样保持韧性，而五粮液、泸州老窖、洋河股份等头部企业均出现不同程度下滑。五粮液前三季度营收同比减少10.26%，第三季度营收和净利润更是双双“腰斩”；洋河股份第三季度净亏损3.69亿元，同比下降158.4%；次高端酒企中，口子窖第三季度净利润暴跌92.55%，行业迎来十年来最差三季报表现。
面对困境，行业内关于“周期性调整”与“系统性问题”的争论持续升温。仁怀市酱酒全产业链服务商李杰认为，当前调整是行业净化的契机：“此前资本盲目涌入导致不合格产品泛滥，现在大浪淘沙，行业将向更健康方向发展。”他强调，酱酒酿造需五年以上周期，坚持长期主义才能穿越行业波动。但市场人士则指出，此次“凛冬”与以往不同，传统公务、商务消费场景收缩，白酒金融属性减弱，叠加年轻消费者偏好转变，形成了系统性挑战。数据显示，20-35岁年轻人群中，仅19%偏好白酒，远低于啤酒的52%和果酒、洋酒的29%。
在坚守与突围的抉择中，茅台镇乃至整个行业开始探索转型之路。年轻一代从业者率先求变，技和酒业的王翎瑷将家族酒厂从单纯供应基酒，转向贴牌、定制与自主品牌运营，“现在做酒的都是懂行的人，踏踏实实做品质、树品牌才能活下去”，其店铺今年四月以来销量已较去年回升。政府层面也在积极引导，仁怀市政府工作报告明确提出，深入挖掘酱酒“品牌+文化+创意”价值，推进“卖酒”向“卖生活方式”转变，衡昌烧坊打造集酒店、博物馆于一体的酒庄，成为酒旅融合的典型案例。
头部酒企的战略调整更为行业指明方向。茅台新任董事长陈华在履新后强调，“酿酒是快不得的产业，坚持长期主义是穿越周期的根本”，同时茅台推出控量政策，停止年内供货并削减2026年部分非标产品配额，推动市场价回升至1650-1750元区间，销量逐步回暖。五粮液在经销商大会上宣布全面发力年轻市场、老酒市场和国际市场；山西汾酒提出消费从“政务商务为主”转向“悦人悦己并存”的新格局；洋河、泸州老窖等企业则加速布局低度酒，推出果酒、露酒等新品，迎合健康化、利口化趋势。
从茅台镇的空铺冷巷到头部酒企的战略转型，白酒行业的“凛冬”既是挑战也是机遇。这场调整淘汰了盲目跟风的资本和不合格产品，也迫使行业重新审视消费需求的变化。年轻消费者并非排斥白酒，而是期待更贴合生活场景、更符合健康理念的产品；市场并非萎缩，而是在向品牌化、品质化、多元化方向升级。
正如茅台镇酒企在酒坛上封存的佳酿，需要时间沉淀才能醇厚，白酒行业的转型之路也注定漫长。但随着“卖生活方式”理念的深入、年轻市场的开拓和长期主义的坚守，这场寒潮终将过去。当品质与创新相遇，当传统与潮流融合，茅台镇乃至中国白酒行业，终将在坚守中突围，在调整中迎来新的春天。
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(延安民营医院))
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