电影《南京照相馆》将密钥延期至11月24日，之后是否继续延期尚未确定。这部电影自7月25日上映以来，已经在院线放映了近三个月，若按计划持续到11月24日，便足足放映四个月。目前，该片的票房已达到30.15亿元，豆瓣评分高达8.8分。
关于电影的制作与分账，有业内传言称《南京照相馆》的制作成本为1.5亿元，而其分账收入已经达到10.57亿元。若不考虑宣发费用，片方的盈利高达约9亿元。电影密钥的继续延期，显然并非单纯为了回本，而是为了进一步扩大盈利。
然而，密钥延期的决策并非导演申奥或演员们的决定，而是发行方做出的选择。电影的主控和发行方分别是中影和由宁浩监制的上狮文化，因此这两个公司共同商讨并作出了这一决策。
作为电影的出品方和宣发公司，都在力图最大化利润。《南京照相馆》是一部质量上乘的作品，豆瓣评分的提升证明了这一点。无论如何，宣发方的努力没有辜负电影的品质，也没有辜负导演和演员们的付出。每一笔票房收入都是对他们努力的肯定。
但从“最大化利益”这一角度来看，《南京照相馆》却似乎走错了方向。随着视频平台的崛起，电影从院线到上线的窗口期变得愈发短暂，甚至出现了一些影片院线和视频平台同步付费点播的现象。一般而言，票房表现一般的电影会在院线上映一个月，待密钥到期时迅速转至视频平台，这是一种行之有效的利益最大化策略。
影片通常通过两种方式与平台分账：一种是付费点播，按照约定比例分成；另一种则是按播放量和播放时长分账，通过广告和会员收入分成。后一种方式更为常见。
院线的爆款影片则往往会延长密钥，例如《哪吒之魔童闹海》就从1月29日公映到6月30日，放映了整整五个月。《南京照相馆》若不再延长密钥，将在院线上映四个月，较《哪吒2》少一个月。显然，片方希望借此延长上映时间，争取更高票房。
然而，延长密钥与尽早上线之间是一个矛盾。我们不必等到影片上映满三个月，实际上《南京照相馆》已经逐渐“失宠”。自国庆档新片上映以来，电影的排片占比已持续低于1%。根据10月1日国庆档以来的数据，尽管假期曾有两天票房出现小高潮，但整体走势依然下滑，估算国庆假期后的票房收入约为500万元。
随着每周新片的加入，《南京照相馆》接下来的票房将愈发疲软，单日票房也已降至12.33万元，甚至接近6万元。理想情况下，若密钥延长一个月，票房每日维持在6万元，累计收入也不过200万元，而最终片方的分账仅为78万元。
如果电影选择提前上线，情况显然会不同。尽管影片的新鲜感会逐渐减弱，且平台的议价空间会缩小，但选择上线显然可以迅速获取视频平台的分账收入。实际上，延迟一个月上线，意味着片方将错失更多的收益。
例如国庆档另一部影片《毕正明的证明》便是一个有力的佐证。虽然院线票房表现不佳，目前尚未突破8000万元，但通过尽早上线，该片在视频平台的表现极为亮眼。影片上线两天的分账收入就已突破400万元，并且有望通过平台获得超过3000万元的收入，最终有可能实现盈利。
反观《南京照相馆》，尽管其在院线的表现仍有一定基础，但推迟上线不仅会导致票房收入的减少，也将进一步削弱其与视频平台的议价能力。从“利益最大化”的角度来看，延长密钥一个月显然是发行方的战略失误。面对日益增多的新片，影院很难为其留出足够的排片资源。与其继续占用有限的院线资源，倒不如尽早转战平台，趁早获取更高的分账收入。
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