“溯源之旅美妆的另辟蹊径？”
在美妆营销愈发“内卷”的时候，一种新的手法正悄然蓬发——溯源营销。近期，Guerlain娇兰发布首部纪录片《非凡万代兰》，以纪念娇兰十五载重建的兰花栖息地中国云南天籽山。除此之外，国货品牌如珀莱雅、自然堂等都开始探索溯源之旅。
当“成分党”不再单纯地研究配料表，而将目光转向了原料的来处，紧盯产品每一个细节，品牌也意识到仅靠喊口号早已无法抓紧消费者的心，从而将目光转向了研发投入、原料创新等多维度的科学竞赛。在这一阵溯源营销的风口之中，美妆品牌要如何应对，才能避免落入俗套，乘风而上？
声量突破十万
被玩“烂”的溯源？
用户说数据显示，近一年全网线上“美妆溯源”相关声量达12.6万，同比增长25.56%，其中2025年5月雅漾、自然堂、丸美等品牌的溯源营销热度最高。
据用户说不完全统计，2025年开年至今，已有21个品牌与1个平台加入“溯源营销”大军，溯源方式涵盖纪录片、大秀、直播等，其中由巨量星图发起的#追寻本源之美活动更是实现了话题5.2亿次播放、H5页面超50万互动的成绩。
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溯源的营销手段放在当前来看并不新颖，从食品饮料到珠宝饰品，从大众端到奢侈端，不计其数的品牌通过溯源为其产品做品质背书，当溯源营销的赛场逐渐饱和，其难点也真正凸显——如何在传统的概念上玩出新的花样，才是品牌亟需探讨的问题。
当前的溯源营销，可细分为品质溯源、产地溯源、工序溯源等方式，运用到美妆行业也同样如此，但美妆行业的溯源营销有个最致命的痛点，那就是表达的同质化：工厂探访、产地介绍、直播讲解的方式早已被玩“烂”，无法再吸引消费者的注意力。
另一个问题是，美妆行业的溯源营销，往往有些“高高在上”，品牌们急于向消费者展示其所用原料和工艺的特殊性，因此将营销的重点集中在成分宣传和功效测试，但除了对化妆品有所研究的人以外，大部分普通消费者实际上无法彻底理解品牌宣传时强调的功效原理及工艺手法，反而会像在看一本冷冰冰的说明书，传播出现“断层”，消费者便会随之失去兴趣。
在“情绪经济”愈发火热的当下，品牌不妨换个视角，从情感的角度出发，讲好独一无二的品牌故事。
百万播放，千万销额背后
温暖独特的溯源故事
2万株兰花培育，十余年的环保坚守
8月，娇兰发布其首部纪录片《非凡万代兰》，该片特邀奥斯卡纪录长片金像奖导演吕克·雅克执导，记录了娇兰花费15年时间重建的兰花栖息地中国云南天籽山，以见证娇兰的自然保护承诺。
据娇兰官网显示，为探寻兰花非凡生命力的奥秘，娇兰创建兰花园，共由三个研究中心组成，分别是位于瑞士日内瓦的兰花实验室、基础研究实验室和位于中国云南的兰花自然保护区。在云南天籽的自然保护区，娇兰大规模重新造林，保护和重新种植近万株兰花。栽培跨越整个生态系统，从底土到林冠，在每层中引入大量植物物种和微生物，获取最高质量的原材料和确保这珍贵原材料的可持续供应。
本次发布的纪录片，讲述的正是云南天籽自然保护区的故事。借由天籽自然保护区负责人李旻果的讲述，纪录片展现了万代兰的培育历程。万代兰是一种附生植物，不需要土壤也能生存，但必须依附树木向阳而生。为了给万代兰创造适宜的生长环境，娇兰的雨林重建项目大致分为了2个部分：第一部分，在遭到破坏的牺息地收集母株，将万代兰引入保护区；第二部分，提取与万代兰共生的菌根进行培育，将其与兰花种子一同播种到树上。
据影片介绍，在十余年间，娇兰恢复了云南占地400公顷的兰花栖息地，保护区内重新引入/自然再生了20000多株兰花，种植树木4000棵并保护逾150000棵树木的自然生长。
影片同时详细地介绍了万代兰培育过程中所运用的科学原理和手法，结合实拍画面与后期字幕，清晰地为观众展现了娇兰在兰花保护和栽培中的极致用心。在影片的最后，负责人表示“我们所做的不是重建森林，不是重新引入兰花品种，而是保护将各种生物连结在一起的整体环境。”把娇兰环境保护的理念从个体延伸到整体。
随后，娇兰发布了新品御廷兰花御龄面霜，该面霜中添加了双重兰花成分，即万代兰和天麻兰，可增加196%的细胞活力，并延续前沿兰花长续科技，首次在皮肤细胞中激活作为长续通路核心的关键老化标志物MAMS（细胞年轻纽带）。
借由同期发布的纪录片，娇兰成功地展现了产品核心成分“万代兰”的出生之地，同时向大众再一次强化了品牌的环保理念，完成了一次丝滑的“溯源营销”。目前，该纪录片在YouTube上共有244万的播放量；在天猫Guerlain娇兰官方旗舰店中，御廷兰花御龄面霜已有1000＋的销量（包含经典型和丰润型）。
对于国际奢侈品牌来说，通过溯源营销能够强化品牌的声誉，使品牌在原有的市场基础上收获更深的信任，而对于国内的新兴品牌来说，溯源营销则是把品牌名气“打出去”的一大关键——让消费者真实地看到品牌的来处，是比花钱砸流量来得更加稳妥，也更加有意义的方式。
销额上涨千万？追寻原料的来时路
上美股份旗下品牌安敏优，同样采用短片的形式，带领观众溯源品牌的主打成分“青蒿”。据官网显示，安敏优以中国修护成分「青蒿油AN+」为产品配方核心，背靠上海昆药集团做产品研发，实现「科研共创」产品研发模式，品牌slogan为“青蒿修护 安敏无忧”。
8月19日，安敏优发布安敏计划成分篇「青蒿源记」，联合品牌代言人孙坚，去到重庆酉阳的武陵山深处的青蒿生长地，探索青蒿由育种、种植、收割到提取、精炼的修护成分演变历程。短片详细介绍了青蒿进入实验室提取的前期工作，通过孙坚与当地种植户的对话，介绍了青蒿在成为产品原料前所需要的过程：在出太阳之后收割、晒到半干时运送回家，完全晒干后再进行打叶与筛叶。在进入实验室后，使用减压蒸馏提取工艺，将青蒿“转译为肌肤的修护密码”。
通过短片，安敏优不仅对“青蒿”完成了一次成分的溯源，更是直接展示了品牌与自然、文化、人文精神的连接，短片里借由青蒿种植基地农户之口所说的那句“青蒿从前只是一颗小草，现在可以用在我孙女的脸蛋上”，让青蒿的价值被拔升至新的高度，塑造了品牌可信赖、有温度的形象，也让品牌所提出的“青蒿修护”概念变得更具可信度与厚度：
用户说数据显示，在溯源短片发布之前，安敏优在抖音上的30日销售额为1000万-2500万，销量7.5万-10万，而在短片发布之后，安敏优的30日销售额为2500万-5000万，销量为10万-25万，在短片中露出的孙坚同款安敏优青蒿修红棒2.0更是登上了品牌的近30日商品销售TOP1，销售额为750万-1000万，占比25.28%。
苗银、宋锦入妆？展现传统文化之美
除去从成分原料方面切入溯源，产品包装设计，也是值得考究的部分，花西子就是在工艺溯源上的经典代表。
早在2026年，花西子就联合新媒体和李佳琦，发布了《非一般非遗》系列纪录片，走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的工艺与文化。纪录片中详细地展示了苗族银饰的生产工艺：“每一件作品，都要在960度的高温中熔炼。在承受千万次的锻打、压制、拉丝、编结、錾刻等三十道工序后，银饰才能以优美的姿态示人。”为了让更多人看见苗银的美，花西子以苗族元素作为设计灵感，将苗银技艺与现代技术结合，打造了苗族印象高级定制系列产品，将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻了苗族制银工艺。
2026年，花西子合作《时尚芭莎》杂志和李佳琦去到云南西双版纳傣族自治州，共创“傣族印象”系列，将傣族经典花植密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花、莲花融入现代配方之中，并与张艺谋、李佳琦、杜鹃合作拍摄纪录片《灵美东方，傣族印象》。
今年8月，花西子在苏州丝绸博物馆举办了主题为“锦上添花·妆点气色”的花西子宋锦新品溯源之旅，携手苏州丝绸博物馆及非遗宋锦代表性传承人王晨共创推出宋锦高定新品。活动上，花西子介绍了其为了宋锦高定新品独家创新的“真锦包覆工艺”，这也是行业首次将真宋锦面料成功应用于化妆品。
至今，花西子已经成功将竹编、花丝镶嵌、苗银錾刻工艺、蒙古皮雕工艺、浮雕工艺等多种传统工艺以及陶瓷、琉璃、苏绣等材料应用到了产品包装中。配合着纪录片、博物馆展览等溯源手法，花西子成功将品牌与非遗绑定，从文化传承的角度塑造了与众不同的品牌形象，精准阐述“扬东方之美，铸百年品牌”的品牌理念。目前，花西子宋锦好气色粉饼在抖音旗舰店30日销售额为1000万-2500万，宋锦好气色气垫在天猫旗舰店销售额已达499.2万。
有得也有失：强绑定带来的风险？
与此同时，溯源营销在一定程度上能够赋予品牌更深的价值厚度，但另一方面也会给品牌埋下风险的种子。例如非常擅长做品牌溯源的SK-II，就曾因为产品的溯源陷入风波。SK-II一直以来都强调其核心产品神仙水的工厂和生产线均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，该地区“是品牌产品唯一的水质来源，全球再无其他生产渠道”。这种强绑定的关系，使得神仙水的原料充满“稀缺性”，也因此吸引了大量的消费者为其买单。
但在2023年6月有网络传言称，日本鸭川与琵琶湖汇合的岸边有区域被堆放了大量含放射性物质的木屑，这些木屑是福岛核电站事故中受到辐射树木的一部分。言论发酵后，SK-II神仙水涉嫌核污染等舆论使消费者人心惶惶。尽管SK-II官方第一时间回应信息是虚假的，表示“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。”，但依旧无法挽回消费者的心：
宝洁2024财年第二季度（2023年10月至12月）财报显示，报告期内，宝洁净利润为34.93亿美元（约合人民币248.64亿元），同比下滑12%，而SK-II在大中华区的销售额下降34%，使得美容板块在宝洁五大业务板块中业绩增速倒数第一，增速仅1%。
破除直给与空谈
情感交流是溯源之本
表面上，溯源营销展示了的产品安全与品质，但其更底层的逻辑是体现一个品牌的理念与内涵。相较于过往“直给”地展示产地、原料、工序等，当前的品牌在进行溯源时往往会向有更高价值维度的方向靠近，例如展示环保理念、人文关怀、文化传承等。
在市场层面，溯源营销可以深化品牌与消费者的“情感链接”，同时建立消费者对品牌的“信任感”。当前的消费者，已不再仅仅是单纯的购买者，而更像是探索者，他们渴望能够了解产品背后更深层的内容，包括“为什么”和“怎么做”。而溯源营销，就是将消费者最关注的事物公开，打破“空谈”，用可视化的证据为产品做担保。
在品牌建设层面，溯源营销可以为品牌打造差异化壁垒，通过溯源讲述品牌为何选择特定产地、特定技术的原料等，形成“人无我有，人有我优”的绝对优势。同时，自然、文化这类宏大的话题，也能够为品牌注入灵魂——一个关于种植地修复、古老护肤原料或非遗手艺传承的故事，远比说教式的品牌介绍更具感染力。
与此同时，在进行溯源营销之前，品牌也需专注自身的优势，明确向消费者传递的核心信息是什么，是成分的珍贵？工艺的难度？还是理念的独特？品牌不能为了溯源而溯源，而是利用溯源，强化品牌定位和产品核心卖点。
在新媒体时代，短视频、图文等形式更直观，也更易被大众接受，但也易陷入“装模作样”的极端，因此品牌在尝试用纪录片等形式进行溯源的时候，切忌避免过度美化和摆拍，反而可在视频中展示“不完美”，以此将最真实的一面展示出来。此外，也可联动明星达人、专家机构等进行背书，通过多元化视角扩大品牌影响力。
对于美妆品牌而言，溯源营销是在同质化市场里破局的一大利器，而溯源是一件长期主义的事情，并非简单的一次商业活动，其追溯的不仅是原料、技术的来源，更是品牌的沉淀和未来——溯源营销的落脚点，是创造有温度的、可感知的品牌资产。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
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