hello，大家好，我是设计猿老师。
前段时间小玉姐分享了长沙印象I楂堆的图文篇（点击阅读），写的比较感性，为了让大家理解更透彻，今天我将用一篇长文来深度剖析“楂堆”这家店的设计及其背后的逻辑。
楂堆坐落于长沙开福区潮宗街，是长沙小有名气的网红文创聚集地之一，可以这么说，即便在这种创意热店铺聚集的地方，它也毫不逊色。
▲楂堆门头外立面
从外在表象上看，楂堆精准的抓住了4个成为“网红店”特质的关键要素，下面听我一一讲给你听。
01
一个容易记住的店名
楂堆，谐音“扎堆”，是源于长沙本土的茶饮品牌，其产品以山楂为核心原料，“扎堆”这个词在中文语境里有“多人聚在一起起哄”的意思。从传统文化或日常用语中借力，是取名的一种有效、省力的方式，“茶颜悦色”，“霸王茶姬”等等都属于同一类型。
简单的说：好名字好记、容易记。
02
一个极具视觉张力的门头
常规的门头设计，我们一般围绕品牌视觉VI来展开，通常包含品牌名、logo、图形标、slogan、辅助图形、颜色、装饰材料等元素，然而这个门头的做法却另辟蹊径。
▲充气模型+爱心
其主体采用充气模型定制的形式，整体呈粉红色，充气包鼓起来像柔软的枕头，右边是一颗粉红色爱心，上面是关于爱情的宣言。
这种做法形式非常新颖，成本相对较低，也有很强的视觉张力。
03
一个专门拍照打卡的空间
在门头下方，特意设置了一处专门拍照的区域，尽管面积不到几个平方，但在追求坪效比的商业门店中，愿意“浪费”面积来满足顾客的社交分享需求，实属难得。在小小的空间，被粉红色的绒毛墙包裹，加上醒目的“长沙”二字，显得喜庆又好拍照，往那里一坐，想不拍都难。
04
一套年轻人视角的文案
产品海报的文案轻松有趣，比如: “我没空在长沙等你”、“好吃的西瓜千篇一律”，“我要为奇怪的西瓜争口气”，“请你嚯一杯”等等，有趣、轻松的文案精准触达年轻的客户群体。
综上所述，集齐这4大要素，就具备了成为一家网红店的可能：
1，一个容易记住的店名
2，一个独特的门头
3，一个专属的打卡空间
4，一套有趣的文案
关于门店的布局则相对比较简单，左边是打卡区，右边连通售卖区，售卖区往后是后厨，这里我们就不再介绍了。
接下来，我们聊聊关于顾客的体验路径。
小玉姐的体验路径大概是这样：开始听说有潮宗街这么个地方，路过潮宗街就去了实地打卡，经过楂堆门店被门头吸引，然后进店拍照打卡、购买奶茶后拍照分享，大致是这样一个流程。
当然对于外地游客来说，这一过程可能更贴近AISAS模型（注意、兴趣、搜索、行动、分享）。
对于设计师来说，营销层面的主要任务在于“吸引顾客”和“激发兴趣”，我们通过图形、体块、材质、光影、色彩和文字等元素来塑造场景，用创意构筑强吸引力。
通过这样的拆解，大家是不是更清晰了些呢？希望对大家有启发。
以下是设计思维的推导部分，重点拆解为什么这样设计，以及如何运用这种方法？过程稍显复杂。
好，咱们接着往下聊。
不知道大家是否想过以下问题：
1，从设计师的角度看，“楂堆”作为一个奶茶品牌，为什么会选择“爱情”这一看似毫不相关的主题？这究竟是设计师突发灵感，还是老板拍脑袋决定的？
让我们回到“楂堆”的门头视觉印象：粉色软包、爱心，这些元素所表达出来的主题是：爱情。由此，这让我联想到了心理学中的“情绪”与“情感”，为了用词准确，我们先做简单区分。
情绪：是指受到外界刺激时产生的本能、短暂的心理与生理反应，情绪是情感的基础。例如吃到美食会快乐，看到蛇会恐惧。
情感：是指多次情绪体验沉淀后形成的更持久、更复杂的主观感受和认知。例如对家人的牵挂，对背叛的怨恨。
心理学家保罗·埃克曼提出，人类有六种基本情绪：快乐、悲伤、恐惧、愤怒、惊讶、厌恶。这些情绪是先天的、最小单元的基础模块，当然还有一些衍生情绪，比如快乐+惊讶=惊喜，恐惧+惊讶=惶恐。
（日常语言中“情绪”和“情感” 经常混用，埃克曼的“基本情感”= 日常语境中的 “基础情绪”）。
而情感则是由基础情绪、个人经验、认知、社会关系等共同构建的持久心理体验。学界公认的复杂情感分为人际关系、自我、社会规则等，这里我们不做展开。
在人际关系中，最为贴近我们日常生活的三大主题是：亲情、友情、爱情。
既然情感由情绪及其他一系列因素构成，那么，“爱情”这个复杂情感，如果用公式表达，可以简单表述为：
爱情（复杂情感）=快乐（基础情绪）+惊喜（衍生情绪）+偶尔悲伤/愤怒（基础情绪）+安全感+认知+亲密互动+三观等。
最终形成：有甜有酸、持久且排他的复杂情感体验。
那么，“楂堆”的设计逻辑就清晰了：
通过粉色充气包+爱心的形式呈现，让消费者获得快乐（情绪），而其深层意图是传递爱情（情感）。
形式 → 情绪 → 情感
当然，如果理性的看待设计工作，我们做设计是从无到有的过程，所以我们需要将过程反过来，先有想法再来呈现。
即：为了表达爱情（情感），我们让消费者感受到快乐（情绪），最终呈现为粉色充气包+爱心（形式）。
情感 → 情绪 → 形式
好，问题来了，情感有爱情、友情、亲情等，为何偏偏选择爱情？
最合理的解释是：山楂产品本身“酸酸甜甜”的感觉，与爱情“有酸有甜，有快乐”的特征高度契合。用其他的情感来表达，远不如爱情来的贴切。
其实，我们常说“爱情是酸酸甜甜的”，这不正是山楂的感觉吗？感性只是一瞬间的事，而理性的推导则需要一番功夫。
不过由此，我们却可以提炼出一个新的创意来源:复杂情感。
这些情感包括：亲情、友情、爱情、信任、同理心、责任感等。
2，这种设计思维如何运用到其他设计上？
通过对以上思路的梳理，我们可以得出具体的操作步骤：
第一步：确定情感（亲情、友情、爱情、信任、同理心、责任感等）
第二步：传递情绪（快乐、惊喜）
第三步：形式表达（通过形体材光色）
选择何种情感，需综合考虑品牌的定位和调性。
虽然情感的类型多样，但是对于绝大多数商业空间而言，能传递的情绪基本只有：快乐（基本情绪）与惊喜（衍生情绪）。
不过对情绪的形式表达却是丰富多样的，同一种情感，运用不同的“形态材光色”，营造出截然不同的效果。
理解了以上这些， 亲情、爱情、友情、信任感、责任感等这些复杂情感都可以作为创意来源。
你可能会问，理论上是这样，但现实中除了楂堆，还有其他案例吗？
我们再来看看下面这个设计，你就能理解了。
熊爪手咖啡（情感：同理心）
3，这种方法适用于哪些场景？
首先，我们要明确：品牌空间设计，到底要展示的是什么？
是传递品牌调性？（例如时尚品牌、珠宝）
是传递产品和品牌信息？（例如餐饮）
还是表达一种情感？
关于适用场景，答案并非唯一，需要根据不同的项目需求，设计不同的解决方案。
但本文探讨的这种创意来源所做的设计方案，不是品牌视觉的空间化（这个话题见其他文章）。他是：通过传递快乐或惊喜的情绪，进而表达一种深层情感。
这种情感可以是爱情（楂堆），可以是友情/亲情（长沙礼物、长沙礼铺），也可以是同理心（熊爪咖啡）。同时，这种情感必须与品牌的定位或态度上保持一致，这一点非常关键。
理解到这一层，你就能明白为何“苏小小的店”会改名“长沙礼铺/苏小小的店”、国金街上为何会出现“双喜字”装置，以及“熊爪咖啡”的内在意图了。
空手老师在《情绪营销之上，是社会情绪营销》一文中指出：品牌建设和传播中融入情绪/情感是广告业界的基本操作。
可惜的是，由于媒介的不同，广告业多通过影视媒体、广告等形式来进行情绪/情感的传播，而品牌空间这一媒介，却很少做到或想到情绪/情感这个层面。
设计这个职业有时真的像医生，面对各种疑难杂症，需要磨砺不同的“手术刀”，以应对不同的项目需求。在其他行业是常识，在本行业却可能是一片荒芜。
讲到这里，想起这两年被热议的“情绪价值”，我认为，将这个词上直接套用到品牌空间设计上是有问题的。情绪是消费者对形式呈现的即时反馈，它不是最终的源头，情感才是（全文完）。
好啦，今天的分享就到这里，欢迎评论区留言，关注ch碳基灵感，关注设计猿老师，我们下期见。
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