比亚迪为何死磕日本市场 挑战与机遇并存！一辆红色仰望U9缓缓驶入展台，伴随着密集的鼓点与红蓝交织的闪烁灯光，车辆原地翩然“舞动”，场面激情四溢。然而，展台周围的数百名日本汽车从业者神情平静，即便举起手机拍照，他们的脸上也难掩一丝忧虑。这一幕出现在上周的2025日本东京车展比亚迪展台上，成为本届车展最引人注目的瞬间。
令众多日本汽车业者感到不安的并不是那辆张扬的U9，而是展台上那辆外形方正、不那么性感的白色纯电K-Car——比亚迪“RACOO（海獭）”。根据比亚迪现有规划，该产品预计于2026年正式进入日本市场，但电池容量、续航选项、内饰功能优化以及最终定价区间等细节仍有调整空间。
这股弥漫在整个日本汽车产业界的“隐形担忧”体现在日本国内的汽车媒体轮番向铃木汽车和丰田社长提出关于“比亚迪做K-Car”的问题。铃木社长铃木俊宏在不同场合对比亚迪进军K Car领域的态度从“欢迎”到“正视”再到“紧张”。今年6月首次被问及时，他表示电动汽车要实现成本突破才能应用于K Car这类产品；在铃木本届东京车展预热期间再次被问及时，他依旧从容回应希望新竞争能相互促进、共同进步；当比亚迪在东京展出实车后，面对媒体关于价格竞争的提问，他终于透出一丝紧张：“我们必须守护好自己的事业”。
另一位大佬本田社长三部敏宏则更直接地反映出比亚迪带来的压力：“我们将打造不逊于对手的产品，全力以赴。”
或许是为了消除“咄咄逼人”的感觉，比亚迪一直在极力抹除自己的“威胁感”。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理兼日本分公司社长刘学亮在车展上特别强调，并非来与日本企业竞争，而是希望为日本消费者提供更多选择，让他们自由决定购买的汽车品牌和产品。
虽然比亚迪和日本车企都在尽力淡化表态，但这款产品已成为比亚迪进军全球最具挑战性的日本汽车市场的正式宣告书。理解和关注这款注定成为中国汽车走向全球的全新里程碑产品，不仅能让你更深入理解比亚迪，也能窥见当前中国汽车出海面临的困难、挑战与机遇。
近50年来，日本汽车市场长期由本土品牌主导，堪称全球汽车产业中难以攻破的堡垒。在这个堡垒中，最难进攻的部分是日本本土的K-Car市场。如果只看数据的话，比亚迪的操作的确不符合常理。根据日本汽车行业协会统计，日本本土新车年销量长期处于下行通道，2022年创下近45年来最低点。此外，日本每千人汽车保有量约为中国的2至3倍，但自2008年起人口总量持续下滑，2024年65岁以上老龄人口占比已达29%。鉴于近年来日本出生率依旧低下，日本本土汽车市场的蛋糕持续缩水几乎是必然事件。
消费者对于本土品牌的高度忠诚是另外一大挑战。从20世纪70年代日本车企凭借石油危机崛起以来，曾一度主导全球汽车产业的欧美车企都被挤出了这个市场。2024年，日本进口车销量仅为32.1万辆，占整体市场的7.3%，其中奔驰、宝马、奥迪三大品牌合计刚超10万辆。日系品牌在过去几年市占率更是保持在90%以上。
在整体市场已经非常难进入的基础上，K-Car还叠加了多重法规限制，活成了一个极为特殊的“存在”。政策上的倾斜使得很多大城市中的日本人如果要购买标准尺寸车辆，必须先提供私有或长期租用停车位证明，而K-Car在很多地区可以直接免于此要求。同时，政府在购置税、重量税、年检费用及保险费率上对K-Car提供大幅优惠，车主每年可节省数千至数万日元固定支出。
日本市场在萎缩、日本本土品牌经营多年、K-Car还无法平台化更不能推广向全球，比亚迪仍要专门推出RACCO。田川博英表示，“只需确保产品交付与服务品质，比亚迪便能切实提升品牌认知与用户信赖，建立‘战略性存在感’。”
电动K-Car可能是一记“回马枪”。日本是比亚迪近年来出海拓展最为受挫的市场。尽管渠道拓展与宣传投入充足，比亚迪在日本的销量却增长缓慢。如何打造一款产品力更强、更贴合日本用户需求且能有效抗衡本土品牌的产品，成为比亚迪突破日本市场的关键。从这一逻辑出发，K-Car无疑是最明确的方向选择。
K-Car是日本汽车市场中最大的单一板块，年度最畅销车型大多出自这一领域。小型车一向是纯电动车优势最显著的领域。在中国市场，与K-Car尺寸对应的A00级市场2023年新能源渗透率已经达到100%；今年8月，更大一级的A0级市场新能源渗透率已升至74%。电动技术对于小车产品力的提升，已经获得了海量消费者真金白银的认可。
考虑到比亚迪在电池以及三电方面更先进的技术实力，更大的电池容量、更安全的电池类型和更低的能耗完全可以期待。剩下的挑战是看比亚迪如何能够在车辆内饰这个K-Car相当重要的环节中，展现出满足日本用户细致需求的能力。
日本不只是日本，更是亚太的“加速跳板”。比亚迪之所以还要钻这个“牛角尖”，更重要的意义在于如果能在日本本土击败日本品牌将助力比亚迪乃至中国品牌在全球范围内重塑形象，最终成为真正的国际化品牌。目前，比亚迪在这些市场的销量虽然增长很快，但对于品牌影响力仍与日本品牌有较大差距。比亚迪RACOO就是中国车企对日本发起的首次“本土攻势”，而且是直接登陆的那种。基于中国市场通用车型出口和海外定制产品的双重策略，比亚迪大概率还会在各个市场向当地的汽车市场发起挑战。
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